Je inactieve e-mailabonnees zijn GOUD waard

Sommige e-mails zijn zo sterk dat ze werken zonder geopend te worden

Stel je dit voor: Je krijgt een e-mail van Zalando met de onderwerpregel "Flash sale: 30% korting op alles." Wat doe je:

A) De e-mail aanklikken, door het hele bericht scrollen, dan de website bezoeken
B) Het meteen verwijderen
C) De e-mail-app sluiten en de Zalando-app openen om je verlanglijstje te bekijken

Als je C koos, gefeliciteerd – je bent heerlijk, prachtig menselijk. En je bent zojuist een levend voorbeeld geworden van waarom openingspercentages net zo misleidend kunnen zijn als "one size fits all" labels.

Die "ongeopende" e-mail heeft zojuist een websitebezoek, een app-sessie en mogelijk een aankoop veroorzaakt. Maar alleen door naar je e-mailrapport te kijken, zou je een dramatische instorting kunnen krijgen, overtuigd dat het een totale mislukking was. Ondertussen deed die e-mail zijn werk als een baas – het herinnerde de abonnee eraan dat Zalando bestaat, dat er een sale gaande is, en dat ze waarschijnlijk nu meteen moeten gaan kijken.

Je abonnees zijn geen robots die plichtmatig door elke marketing-e-mail klikken in volgorde. Het zijn drukke mensen die je onderwerpregel zien, de boodschap begrijpen en actie ondernemen op welke manier dan ook het meest handig is voor hen op dat moment.

De echte reden waarom je lijst koud wordt (en het is niet wat je denkt)

Hier is een ongemakkelijke waarheid: slapende contacten komen niet alleen van e-mailvermoeidheid. Ze komen ook van e-mailuitputting.

Stel je dit tragische liefdesverhaal voor: Iemand meldt zich aan voor je e-mails omdat ze oprecht geïnteresseerd zijn. Misschien hebben ze iets gekocht, misschien waren ze aan het browsen en dachten "Ja, ik wil op de hoogte blijven van deze mensen." Dan... krekels. Doornstruiken. Het e-mailequivalent van op gelezen achtergelaten worden.

Weken gaan voorbij. Een maand verstrijkt. Als je eindelijk hun inbox vereert met je aanwezigheid, is hun eerste gedachte niet "Oh geweldig, hier heb ik op gewacht!"

Het is "Wie is dit weer?"

Gefeliciteerd, je hebt zojuist het gevreesde "Wie ben je en waarom zit je in mijn inbox?" moment gecreëerd.

Consistentie wint het van perfectie als het gaat om gedenkwaardig blijven. Je abonnees stemden ermee in om van je te horen – niet eens in de zoveel tijd wanneer je iets "echt belangrijks" te zeggen hebt, maar regelmatig genoeg dat je merk op hun mentale radar blijft.

Vergeet niet om de lange-termijn abonnees te koesteren

Die abonnee die al drie maanden geen e-mail heeft geopend maar ook niet op uitschrijven heeft geklikt? Ze zijn geen dood gewicht dat digitaal stof verzamelt. Ze spelen het lange spel als een schaakgrootmeester.

Deze legendarische mensen hebben je iets kostbaarders dan goud gegeven: toestemming om in hun wereld te bestaan. Ze hebben je onderwerpregel-experimenten overleefd, je 6 uur 's ochtends verzendtijden, je "FLASH SALE EINDIGT OVER 3 UUR" fase, en die keer dat je per ongeluk dezelfde e-mail twee keer verstuurde. En op de een of andere manier, wonderbaarlijk, zijn ze er nog steeds.

Misschien zijn ze nu niet in koopmodus. Misschien sparen ze voor een huis, hebben ze te maken met een nieuwe baby, of zitten ze gewoon niet in jouw doelseizoen. Maar wanneer ze wel klaar zijn om te kopen, raad eens wiens merk als eerste in hun hoofd zal opkomen? Juist – het jouwe. Het merk dat bleef opdagen, consistent en behulpzaam.

Lange-termijn abonnees die blijven zonder zich uit te schrijven zijn vaak je meest waardevolle bezittingen. Ze vertegenwoordigen oprechte, aanhoudende interesse in je merk – ook al klikken ze nu niet op elke link.

Verstuur slimmer, niet minder

"Verstuur minder" is het standaardadvies geworden voor e-mailmarketeers die zich zorgen maken over betrokkenheid. Terwijl het juiste antwoord eigenlijk "verstuur slimmer" is.

Elk merk heeft waarschijnlijk een maximale e-mailfrequentie – dat punt waar je mensen begint te irriteren en uitschrijvingen omhoogschieten. De meeste e-mailmarketeers vrezen dit plafond te bereiken. Maar dit is wat ze missen: elk merk heeft ook een minimumfrequentiedrempel.

Verstuur te weinig, en je wordt vergeetbaar. Je merk vervaagt naar de achtergrondgeluiden van het leven van je abonnees. Wanneer je eindelijk wel iets verstuurt, begin je vanaf nul bewustzijn in plaats van voort te bouwen op consistente contactmomenten.

De sweet spot gaat niet over minder versturen – het gaat over versturen met een doel. Elke e-mail zou waarde moeten bieden, een relatie opbouwen, of je bedrijfsdoelen vooruit helpen. Bij voorkeur alle drie.

Hoe kun je je verzendminimum vinden?

Zo vind je je ondergrens:

Begin met abonneeverwachtingen. Wat beloofde je toen ze zich aanmeldden? Wekelijkse updates? Maandelijkse nieuwsbrieven? Dagelijkse deals? Houd je aan die belofte als je baseline - voor elke doelgroep.

Overweeg je bedrijfscyclus. Een dagelijkse deals-site heeft dagelijkse e-mails nodig. Een luxe meubelzaak kan floreren met wekelijkse verzendingen. Je industrie en bedrijfsmodel zouden je minimumfrequentie moeten informeren.

Test het donker gaan. Probeer de frequentie voor een segment van je lijst te verminderen en kijk wat er gebeurt met merkherinnering, websitebezoeken en verkopen. Soms zullen de gegevens je verrassen.

Volg leidende indicatoren. Kijk niet alleen naar openingen en kliks. Monitor direct websiteverkeer, merkenzoekacties en verkoopattributie over alle kanalen. Zie je bezoekpieken rond de tijd dat je je nieuwsbrief verstuurt? En hoe vergelijkt dat zich eigenlijk met je openingen?

Test meer versturen. Probeer je frequentie op te voeren voor een specifiek publiek. Wat is het effect op je openingen en kliks? Zie je een piek in uitschrijvingen? Zo niet, dan kan je publiek waarschijnlijk meer e-mails aan. Als je algemene cijfers consistent blijven met meer e-mails, betekent dat dat je zojuist meer verkeer naar je website hebt gecreëerd zonder negatieve bijeffecten!

Het doel is niet om het exacte aantal e-mails te vinden dat openingen maximaliseert. Het is om de frequentie te vinden die bedrijfsresultaten maximaliseert terwijl je een gezonde, betrokken lijst behoudt over tijd.

Denk marathon, niet sprint

Hier is waar de meeste merken spectaculair onderuitgaan: ze behandelen e-mail als die flitsende reclamecampagnes in plaats van wat het werkelijk is – relatievorming.

Een campagne is als een zomerblockbuster. Groot budget, veel lawaai, duidelijk begin en einde, dan gaat iedereen door naar het volgende glimmende ding. Maar e-mailmarketing? E-mail is als je favoriete comfortserie die je voor altijd kunt herkijken. Het probeert niet elke aflevering je verstand te verbluffen – het is gewoon consistent daar, maakt je dag een beetje beter.

Denk aan je favoriete podcast. Je abonneert je niet omdat elke aflevering wereldschokkend is. Je abonneert je omdat je de presentatoren leuk vindt, je houdt van het format, en je wilt deel uitmaken van een lopend gesprek. Sommige afleveringen vind je geweldig, sommige sla je over, maar je blijft geabonneerd omdat je de relatie waardeert.

Dit is waarom merken die alleen e-mailen wanneer ze iets verkopen zo... vies aanvoelen. Ze zijn eigenlijk die vriend die alleen belt wanneer hij geld wil lenen. Geen wonder dat mensen sneller op uitschrijven klikken dan je "beperkte tijd aanbieding" kunt zeggen.

De merken die e-mailmarketing beheersen begrijpen dat ze in de relatiebusiness zitten. Elke e-mail is een contactmoment in een langer gesprek. Elke verzending is een kans om hun merkwaarden te versterken, hun persoonlijkheid te delen, en abonnees eraan te herinneren waarom ze in de eerste plaats connectie maakten.

Je abonnees gaven je toestemming om in hun leven op te duiken. Gebruik het verstandig, maar wees niet bang om het daadwerkelijk te gebruiken. Consistent.